Espíritu Dragón
  |
| Experimento Social: 779.100 personas alcanzadas solo en Facebook. |
La Universidad San Francisco de Quito (USFQ) es considerada una de las mejores universidades del Ecuador; ha logrado un posicionamiento exitoso y varios reconocimientos tanto a nivel nacional como internacional. La comunicación actual entre la institución y su público objetivo, interno y externo, destaca la filosofía implementada bajo el concepto de Crecer en Libertad. Además la USFQ es la institución académica con el manejo más activo de canales digitales que incluyen principalmente a las redes sociales en el país. Busca comunicar su filosofía de artes liberales la cual se ve reflejada en acciones que se realizan dentro y fuera de la institución bajo el concepto de Crecer en Libertad.”El presente informe detalla los resultados obtenidos como parte de la campaña que se realizó, denominada “Descubre tu Espíritu Dragón”.
Los medios utilizados para la fase de expectativa de la campaña fueron Facebook, Twitter, Instagram y Snapchat. Se utilizaron fotografías de estudiantes reales de la Universidad quienes realizaban diferentes actividades que se relacionan con un dragón USFQ, además de invitar a la comunidad al evento organizado. El mismo fue un experimento social que utilizó el concepto de atajo cognitivo, para explicar cómo funcionan los estereotipos en el ámbito laboral. Los participantes seleccionados reflejaban distintos perfiles que tenían relación con el mensaje que buscábamos comunicar. A los asistentes se les preguntó la carrera que pensaban que estudiaban los participantes, basándose únicamente en su apariencia física. Los resultados obtenidos reflejaron que en el 81% de los casos, el público no pudo determinar la carrera. En cuanto a los testimonios de asistentes y participantes, y el desarrollo del evento en general fueron resumidos en un video publicado en Facebook. El mismo tuvo una acogida positiva entre la comunidad digital, logrando un alcance orgánico o no pagado de 248 853 usuarios. Aproximadamente estuvieron presentes 300 personas durante la realización del experimento, y se logró obtener cobertura en medios locales y nacionales a través de una estrategia de relaciones públicas.
Adicionalmente a la campaña, durante el evento se realizó el lanzamiento de la cuenta oficial de la Universidad en Spotify, denominada Dragones USFQ. La misma, cuenta con 15 listas de diferentes géneros musicales y para diferentes momentos, creadas en base a las actividades de los dragones USFQ. Durante el primer día de lanzamiento se obtuvo un total de 101 seguidores; gracias a la comunicación realizada en redes sociales promoviendo la cuenta, se han obtenido 617 seguidores hasta la fecha, posicionando a la USFQ como líder en esta plataforma digital entre el resto de universidades del país.
En la fase de recordación, la campaña cambió su estrategia de comunicación debido al terremoto ocurrido en nuestro país el 16 de abril del presente año. Se estableció el concepto de “Espíritu Solidario”, en base al cual se comunicó las diferentes actividades que se realizaron en la universidad para apoyar a las personas damnificadas, incluyendo la recolección de alimentos, agua, medicinas, vestimenta, entre otros. Además, se comunicó sobre las diferentes brigadas de médicos, psicólogos, veterinarios y resto de especialistas que fueron enviadas con el propósito de brindar la ayuda profesional requerida y difundir este espíritu de solidaridad. Para el cierre, se realizó un video en el que los estudiantes USFQ contaban lo que para ellos significa el espíritu dragón, el cual está relacionado con la libertad principalmente, solidaridad, oportunidades, y la ventaja de poder ser uno mismo en la universidad. Para este video se utilizó la canción “Yo nací en este país” producida en la Universidad junto a Juan Fernando Velasco, y fue lanzado el 6 de Mayo de 2016.
La campaña ha logrado reforzar el posicionamiento de la institución entre la comunidad USFQ. Todos quienes son parte de la universidad se identifican con el término “dragón”, y las actividades realizadas en la universidad se comunican utilizando el término “espíritu dragón”; ésto ha fortalecido el vínculo que existe entre la universidad y su comunidad, generando fidelidad y sobretodo orgullo de ser parte de ella.
BRIEF CREATIVO.-
Antecedentes negocio: La Universidad San Francisco de Quito es una institución académica que se basa en la filosofía de las artes liberales. Actualmente se encuentra posicionando su slogan “Crecer en Libertad”. Es la única universidad que cuenta con una mascota, el dragón, con la cual los alumnos y la comunidad se siente identificada.
Objetivos del servicio: Posicionar el slogan actual, “crecer en libertad” a través de un experimento social que interactúe con la audiencia, con el fin de tener un gran alcance.
¿A quién nos dirigimos?: A jóvenes de 18 a 24 años, y en general a todos los que forman parte de la Universidad San Francisco de Quito. Secundariamente, queremos comunicarnos con los alumnos de colegios que actualmente cursan segundo y tercero de bachillerato.
¿Qué queremos que piensen o sientan?: Que es la única universidad del país que te permite tener una excelencia académica, alcanzada con la filosofía de las artes liberales.
Verdad del Consumidor o Insight: Soy un dragón, pero no sé qué significa.
Carácter de marca: Es inteligente y libre. Lidera y todos quieren ser como ella. Su color favorito es el rojo, busca ser el Steve Jobs Sudamericano y, posteriormente, mundial.
Estilo y tono de comunicación: Elegante, académico, prestigio, cifras, datos.
Mandatorios: Mantener la gráfica con el sello USFQ, “Crecer en Libertad”, no parecerse a otra marca. Utilizar la palabra “dragón”.
ESTRATEGIA DE MARKETING
Segmentación de Mercados:
En la segmentación de mercado primario se encuentran los profesores de la Universidad San Francisco y alumnos de los últimos años de colegio entre 16 y 18 años.
Nuestro segmento de mercado secundario son los alumnos de la Universidad San Francisco entre 18 y 25 que están cursando su carrera de pregrado.
Mercado Meta:
Mercado meta se busca dirigir la estrategia a dos grupos de mercado, a aquellos estudiantes de la Universidad San Francisco que no han sido expuestos y que no siguen a la universidad en redes sociales. También los estudiantes de quinto y sexto curso de colegios que están en el proceso de escoger una universidad y todavía no se han decidido.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Ventaja Competitiva:
En base a un análisis de las oportunidades de marketing la mayor ventaja competitiva con las que cuenta la USFQ es actualmente la categoría que tiene la universidad. Estar evaluada como categoría A por el Senescyt, ocupar el puesto número 68 del “World University Rankings” en Latinoamérica y el puesto número 1 en el Ecuador es la mayor fortaleza y distinción de la universidad. Por otra parte cuenta con una amplia diversidad de programas académicos de pregrado, posgrado y maestrías. Adicionalmente la universidad se destaca por la cantidad de publicaciones académicas indexadas y la calidad y formación del personal docente.
PUBLICIDAD Y PROPUESTA DE VALOR BASE:
Crecer en Libertad es dejar a un lado los estereotipos, porque las apariencias pueden engañar simbólicamente el intelecto que tiene cada persona. Por eso realizamos un experimento social que englobe todos los valores que implican el “espíritu USFQ”.
Concepto: “Descubre tu espíritu dragón”
● Expectativa: Se lanzaron fotografías interesantes sobre actividades que haría un dragón USFQ. Se invita a las personas al evento.
● Lanzamiento: Se realizó el evento del experimento social en el Hall Principal de la USFQ “Descubre tu espíritu dragón” y lanzamiento de video del mismo en Facebook.
● Informativa: Se dio la explicación de las primeras fotos. Además, se desarrollaron los testimonios de los personajes.
● Recordación: A manera de cápsulas se retomó lo que fue el experimento social, repitiendo el mensaje global.
● Cierre: A partir del terremoto ocurrido en el Ecuador el 16 de abril que afectó a la costa ecuatoriana, la campaña tomó un giro inesperado, “Descubre tu espíritu dragón” se derivó a “Espíritu solidario”, con el nuevo concepto de cierre se realizaron posts con fotografías tomadas a estudiantes ayudando en recolección de víveres, en brigadas o en las zonas afectadas. Se planea lanzar un video de cierre el día 5 de mayo con testimonios de estudiantes y profesores acerca del espíritu solidario de la USFQ, cómo ayudaron y cómo van a seguir ayudando.
Estrategia de Mensaje.-
● Objetivo: Recordación.
Método: Repetición y Slogan.
Aplicación: Repetición en varias redes sociales. “Crecer en libertad”.
● Objetivo: Asociar atributos clave con el nombre de la marca.
Método: Propuesta única de venta.
Aplicación: Artes liberales - Dragones.
● Objetivo: Persuasión.
Método: Testimonio.
Aplicación: Video caso, testimonios de los participantes.
● Objetivo: Asociación afectiva.
Método: Te hace sentir “bien”.
Aplicación: Identifica espíritu dragón.
Gráfica.-
Los cronoposts de la campaña se los puede ver en las diferentes redes sociales USFQ
IMPLEMENTACIÓN
Lanzamiento:
El pasado 23 de marzo se llevó a cabo el lanzamiento de la campaña de la Universidad San Francisco de Quito denominada “Espíritu Dragón”. Esta se realizó junto a un experimento social basado en la temática de los estereotipos, ligado directamente con la libertad, valor cultural fundamental de tal institución. Para ello, en la investigación se encontró una terminología que se utiliza para explicar el funcionamiento de los estereotipos dentro del mundo laboral: “el atajo cognitivo”. Así, se seleccionaron a distintos perfiles que iban de acuerdo a nuestra temática por comunicar y se ejecutó un gran evento, una activación publicitaria no-tradicional (BTL).
La misma comenzó a las 11h00 y se ejecutó hasta las 13h15. Contamos con doce distintos participantes quienes, posteriormente, analizaron los resultados de las preguntas realizadas al público: ¿qué crees que estudia? Así pues, se estima que estuvieron aproximadamente doscientas personas presentes durante la activación de la marca. Como resultados, se ha generado el efecto Word Of Mouth WOM; estando presentes en conversaciones, documentadas, que abarcan el tema sin haberlo mencionado por los participantes del grupo. Además, a través de la gestión de Relaciones Públicas hemos salido en más de diez medios de comunicación, tradicionales y no tradicionales, de manera gratuita; logrando estar presentes de manera ATL, BTL y TTL. Para invitar a la gente al experimento, se utilizaron distintos medios, los cuales mantuvieron una estrategia independiente según las herramientas que cada uno de éstos ofrece.
Facebook:
Al ser la red con mayor seguidores de la universidad, esta fue indispensable para comunicar la campaña, previo al lanzamiento del video de la campaña, dentro de esta red social se publicaron 13 posts (11 artes y 2 life video) para dar a conocer el nombre de la campaña, ir posicionándola en la mente de los seguidores e informar cuando va a ser el lanzamiento de la misma junto con los links hacia la nueva red social de la universidad: spotify.
El día del evento, a la hora pico que fue a las 11:30 am, se grabó un video a través de Facebook Life para que las personas que por alguna razón no pudieron acercarse al evento, puedan ver lo que estaba sucediendo ese momento.
El lanzamiento de la campaña se dió a cabo el 29 de marzo de 2016 en las instalaciones de la USFQ, pero el video oficial de la misma fue publicado el 5 de abril de 2016.
Las publicaciones y los resultados fueron los siguientes:
Twitter:
Dentro de la red social Twitter, se generó expectativa de la activación y del video desde el 22 de marzo hasta el 2 de abril de 2016, mediante la publicación de 8 fotografías que mostraban el espíritu dragón de los estudiantes de la universidad. Los tweets de expectativa de la activación contenían frases como: “¿Preparado para descubrir tu #EspírituDragón?” y “Descubre tu #EspírituDragón”. También se les informó a los usuarios, el día y la hora de la activación de la campaña.
Después de la activación en el Hall Principal, en este medio se informó sobre la cuenta de Spotify y en la última publicación de se hizo una cuenta regresiva (faltan 2 días), para igualmente recordarles a los estudiantes del lanzamiento del video oficial en Facebook.
Las publicaciones y sus resultados fueron los siguientes:
Instagram:
En este medio se publicaron fotos del lanzamiento de la campaña previa al evento, buscando que los estudiantes de la comunidad se familiaricen con el concepto. Se realizó una expectativa con cuenta regresiva, como la que se manejó en las otras redes, para hacer la invitación al día del evento.
Una vez realizado el experimento, se postearon imágenes con los resultados del mismo, siguiendo la misma línea utilizada en el resto de plataformas digitales que se manejaron para la campaña. Sirvió también para comunicar el lanzamiento de la cuenta en Spotify.
Las piezas utilizadas en este medio con los resultados son los siguientes:
Snapchat:
En este medio se dio una cobertura completa del evento. En primer lugar, se subieron fotos de toda la puesta en escena del experimento con el objetivo de que la gente se cuestione qué es lo que iba a haber en ese momento. Esto se dio aproximadamente a las 11h00 de la mañana y se utilizaron recursos fotográficos de: instalación de audio, cámaras, materiales, entre otros.
Por otro lado, en la hora pico del experimento (11h30), el mismo fue realizado de manera virtual a través de este medio. Se realizó un post con una fotografía de los cuatro participantes de esa hora que iba junto al texto: “¿Puedes adivinar cuál es la profesión de estos Dragones? Cuál es el Publicista, Químico, Veterinario, Economista? Espíritu Dragón”. Así pues, además de causar interacción con la audiencia les generamos una expectativa para la siguiente fase comunicacional: el lanzamiento del video con el experimento.
Adicionalmente, se comunicó acerca de la apertura en un nuevo medio, Spotify; el cual tuvo una gran acogida. La noticia en tal medio sumó un total de 28 capturas de pantalla.
Los resultados en tal medio fueron los siguientes:
Con el video de lanzamiento oficial de la campaña que fue publicado el 5 de abril de 2016, se logró un alcance total de 779 095 superando al video de “autocompartido” que obtuvo 525 751. (28 abril 2016)
Recordación:
En un inicio se lanzaron posts que demostraban el significado del Espíritu Dragón; sin embargo en medio de tal fase ocurrió el devastador terremoto en la Costa ecuatoriana. Es por esta razón que la campaña tuvo que dar un giro comunicacional, reemplazando el Espíritu Dragón por el Espíritu Solidario, bajo el conocimiento implícito de que el Espíritu Dragón tiene la libertad de administrar sus conocimientos y recursos como guste; pero en la Universidad San Francisco de Quito la solidaridad es tan grande que, en el momento, todos llevamos el Espíritu Solidario en persona.
Conclusiones: En conclusión, hemos tenido una campaña que ha alcanzado los 360º en publicidad (ATL, BTL y TTL). Iniciamos con una activación de marca BTL en la cual nos involucramos con el público basándonos en el modelo de Integrated Brand Promotion IBP. Posteriormente participamos dentro del Marketing 2.0 (TTL) comunicando la acción así como los resultados y, finalmente, nos introducimos en el mundo ATL a través de la gestión de Relaciones Públicas.
Se superó manejo de crisis, y nos hemos visto involucrados como parte de responsabilidad social en tal campaña. El hecho de tener un giro comunicacional simbolizó una gran evolución estratégica en la cual se redujo el tiempo necesario para realizar estrategias; implementando las capacidades de Newsjacking y Publicity. Aunque no fue nada fácil debido a acontecimientos que contaminaron las redes a nivel país, conseguimos estar presentes en más de doce medios de comunicación lo cual genera valor a la marca.
Los resultados han revelado que ésta ha sido una campaña atractiva, ya que es el video más visto de la comunidad Facebook USFQ, lo cual es un indicador que denota resultados exitosos de nuestra campaña. Se ha logrado tener el efecto Word Of Mouth WOM y, además, las distintas partes que han construido esta campaña han funcionado de manera correcta.
Por otro lado nos es fundamental mencionar que hemos fortalecido la fidelidad de la marca. Tal afirmación se considera tras el análisis de datos secundarios dentro de las redes activas, ya que los resultados demuestran un fortalecimiento de las comunidades, enorgulleciendo a los que forman parte de ésta y posicionando a una mascota, el dragón, como parte de la universidad. USFQrushes, GOBE USFQ ya utilizan las palabras “espíritu” y “dragón” en sus post, siendo redes independientes de la USFQ.
Hemos logrado liderar en Facebook, Snapchat y Spotify a nivel interuniversitario. Finalmente, hemos notado que algunas universidades de la competencia han iniciado acciones similares a las de la Universidad San Francisco de Quito, asemejándose notablemente en el manejo de canales de éstas. Aunque ya no somos únicos en algunos medios, consideramos este es un indicador de que estamos haciendo bien las cosas, porque “cuando los demás se quieren parecer a ti significa que eres un líder”-Anónimo. Hemos logrado tener un “estilo espiritual”, -dragón y solidario.
Agradecimientos especiales: A la clase de Proyectos Publicitarios, dirigida por la profesora María Dolores Brito-Rhor: Santiago Andrade, Gabriela Arízaga, Isabella Borja, René Chamorro, Patricio Garcés, David García, Ana Paula Gomezjurado, Sandra Gudiño, María Elena Páez, Ana Pazmiño, María Gabriela Pesantes, Ana María Pins, Roberto Rodas, Tabatha Vásconez, Christian Zumárraga.
0 comentarios: